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Der Zauber eines teuren Namens

HOLGER JUNG: WERBESPOT

Der Zauber eines teuren Namens

Markenware schmeichelt dem Besitzer

1		Alle Welt spricht von Marken: Die großen			weiter Unterschied auch im Preis: der eine unter 10
		Unternehmen sind stolz auf ihr Angebot			Mark, der andere weit über 100 Mark. Beide
		von attraktiven Marken, die sie im Markt			funktionieren, aber nur einer hat Profilierungs-
		etabliert haben . Die Werbeagenturen sind stolz			wirkung. Und darauf kommt es an: auf das, was der
	5	darauf, Marken entweder exklusiv, in großer Aus-		40	Marketingfachmann emotionalen Mehrwert nennt.
		wahl oder günstiger feilzubieten. Und die Ver-			Eine Wertschätzung, die ein Produkt beim Käufer
		braucher sind oft stolz darauf, bestimmte Marken			über den reinen Funktionswert erhaben sein läßt.
		als Schnäppchen ergattert zu haben.			Vorteil für Hersteller und Handel: Höhere Wert-
2		Es muß also etwas dran sein an diesem			schätzung bedeutet höhere Wertschöpfung. Alle
	10	Phänomen Marke. Was hat man davon, sich als Ver-		45	verdienen mehr und können auf eine stabilere
		braucher nicht einfach für ein Produkt, sondern für			Basis im Markt vertrauen.
		ein sogenanntes Marken-Produkt zu entscheiden?	5		Vorausgesetzt, die Markenleistung stimmt. Das
		Wo liegt der Unterschied zwischen Produkt und			wäre zum einen die Produktleistung. Historisch
		Marke? Antwort: im Kopf beziehungsweise im			betrachtet, sind nur aus solchen Produkten Marken
	15	Bauch des Verbrauchers.		50	geworden, die die besten in ihrem Bereich waren.
3		Ein Produkt ist primär Funktionsmittel, eine			Und auch wenn heutzutage einzigartige Produkt-
		Marke auch ein Profilierungsmittel. Eine Marke			leistungen schnell vom Wettbewerb eingeholt
		hat immer Außenwirkung. Natürlich unterschied-			werden, muß eine Marke nach wie vor glaubwürdig
		lich je nach Produktbereich: mit einer Automarke			zu den Ersten ihrer Gattung gehören.
	20	profiliert man sich mehr als mit einem Korken-	6	55	Zum anderen muß das Image stimmen, also die
		zieher. Apropos Korkenzieher, es kommt immer			Kommunikationsleistung. Der Käufer muß sich mit
		auf die persönlichen Interessen und das entspre-			der Marke schmücken können. Dazu muß er über-
		chende Umfeld an. Glauben Sie nicht? Wer BMW			zeugt sein, daß er mit eben dieser Marke das Beste
		fährt, will nicht nur demonstrieren, daß er Wert auf			in ihrem jeweiligen Fach erwirbt. Und er muß
	25	technische Perfektion legt, sondern auch unter		60	sicher sein, daß es auch die anderen um ihn herum
		Beweis stellen, daß ihm der Anschein von Sport-			wissen. Sonst klappt es mit der Profilierung nicht.
		lichkeit wichtiger ist als die üblichen Status-			Und die ist uns Menschen in die Wiege gelegt. Wir
		symbole.			alle wollen etwas Besonderes sein, unverwechsel-
4		Nun zum Korkenzieher: Den bekommt man in			bare Individuen. Und Individuen brauchen indivi-
	30	jedem Dro-Markt hinterhergeschmissen. Wo liegt		65	duelle Ausstattungsmerkmale. Daran ändert keine
		da die Faszination einer Marke? Aber es gibt Wein-			Zeiterscheinung und kein Wertewandel etwas.
		kenner, für die macht es einen himmelweiten	7		Wie schön für die Marken. Und wie schön für
		Unterschied, ob sie sich einem 95er Margaux mit			uns Werbeleute!
		einem gemeinen Korkenzieher oder mit einem
	35	klassischen Château Laguiole nähern. Ein himmel-			Die Zeit, 29.10.1998