Examentrainers

Attraktive Werbespots gegen Zapping

Studie der Universität Hohenheim: Bei Werbeblöcken in Spielshows wird kaum umgeschalten

		Der Fernsehzuschauer zappt bei weitem nicht so		35		> Gezappt wird vor allem bei Werbesendungen in
		viel durch die Programme, wie bisher angenom-				der Prime-Time und bei Werbeunterbrechungen in
		men wurde. Er schaltet auch bei Werbeblöcken				Spielfilmen; Werbeunterbrechungen in Gameshows
		nicht so oft um, wie in Befragungen angegeben.				werden dagegen überdurchschnittlich oft ganz
		Dies geht jedenfalls aus einer Studie der Univer-				angeschaut.
		sität Hohenheim hervor.		40		> Werbeblöcke zwischen zwei Sendungen, soge-
						nannte Scharnierwerbung, werden vergleichsweise
		Von Jürgen Brand				häufiger umgangen.
						Unterschiede im Zapping-Verhalten gibt es laut
		Die Studie wurde von Simon Ottler im Rahmen				Ottler je nach Bildung, Alter und Einkommen. Vor
		seiner Dissertation in Hohenheim durchgeführt.		45		allem „Frauen, ältere Menschen, formal schlechter
		Betreut wurde die Arbeit von Professor Michael				Gebildete, Zuseher mit geringerem Haushaltsein-
		Schenk. Ausgangspunkt war die Frage, welche Kon-				kommen sowie Personen aus den neuen Bundeslän-
5		sequenzen die Vermarkter von Werbezeit im Fern-				dern" blieben der Werbung besonders treu, heißt es.
		sehen aus dem selektiven TV-Verhalten von Fern-				Eine Vorliebe für leichte Unterhaltungsprogramme
		sehzuschauern ziehen müssen. Dafür mußte dieses		50		wirke sich günstig auf das Dranbleiben bei Werbe-
		Verhalten ergründet werden.				blöcken aus. Das zunehmende Programmangebot
		Ottler wertete Daten der Gesellschaft für Kon				führe nicht notwendigerweise zu einer Erhöhung des
10		sumforschung (GfK), die zum Beispiel auch die Ein-				Zapping-Verhaltens, so die Studie. Und: „Von einem
		schaltquoten ermittelt, zielgerichtet aus. Die GfK ver-				ausgeprägten Vermeidungsverhalten bei Werbung
		sucht, mit ihrem Telecontrol-System sämtliche Ein-		55		kann kaum die Rede sein."
		, Um- und Abschaltvorgänge sekundengenau zu erfas-				Für die Vermarktung von Fernsehwerbezeit be-
		sen. Dafür müssen die Mitglieder der ausgewählten				deute dies, so Ottler, daß die Attraktivität der Werbe-
15		Haushalte ein ihnen von der GfK zur Verfügung				spots erhöht werden müsse, um ein Umschalten zu
		gestelltes Gerät benutzen. Dadurch soll zum Beispiel				vermeiden. Dabei seien vor allem die Kreativen in
		auch das Betreten und Verlassen des Zimmers, in dem		60		den Werbeagenturen angesprochen, die „eine erhöh-
		der Fernseher steht, erfaßt werden. Untersuchungen				te Aktivierung bzw. Emotionalisierung bei den Zu-
		haben ergeben, daß die Geräte in den GfK-Haushal-				schauern" erreichen müßten. Scharnierwerbung
20		ten korrekt bedient werden. Nicht erfaßt werden				zwischen den Programmen müsse vermieden wer-
		Nebenbeschäftigungen beim Fernsehen.				den. Diese geschehe bei vielen Sendern bereits da-
		Ottler wählte für seine Untersuchung eine Woche		65		durch, daß die Sendungen fast nahtlos ineinander
		im Oktober 1995 aus, in der es keine besonderen				übergingen, jedoch bereits nach wenigen Minuten
		Ereignisse gab. Insgesamt flossen in seine Studie die				durch Werbung unterbrochen würden. Eine weitere
25		Nutzungsdaten von 8416 Personen ab 14 Jahren ein.				Strategie sei das „roadblocking". Das heißt, „daß
		Aus allen Werbeblöcken dieser Woche wurde eine				Werbung möglichst zeitgleich auf allen Kanälen
		repräsentative Stichprobe gezogen. Berücksichtigt		70		parallel geschaltet wird."
		wurden die Programme Kabel 1, Pro-Sieben, RTL,
		RTL 2, SAT 1 und das ZDF.				Simon Ottler: Zapping. Zum selektiven Umgang mit
30		Ottler, inzwischen bei RTL 2 beschäftigt, faßt die				Fernsehwerbung und dessen Bedeutung für die Ver-
		Ergebnisse so zusammen:				marktung von Fernsehwerbezeit. München: Verlag
		Das Zapping-Verhalten wurde bisher über-				Reinhard Fischer 1998
		schätzt, die Zuschauer bleiben der Werbung in hö-
		herem Maße treu als bisher angenommen.		75		Stuttgarter Zeitung, 29.8.1998