Studie der Universität Hohenheim: Bei Werbeblöcken in Spielshows wird kaum umgeschalten
| | Der Fernsehzuschauer zappt bei weitem nicht so | | 35 | | > Gezappt wird vor allem bei Werbesendungen in |
| | viel durch die Programme, wie bisher angenom- | | | | der Prime-Time und bei Werbeunterbrechungen in |
| | men wurde. Er schaltet auch bei Werbeblöcken | | | | Spielfilmen; Werbeunterbrechungen in Gameshows |
| | nicht so oft um, wie in Befragungen angegeben. | | | | werden dagegen überdurchschnittlich oft ganz |
| | Dies geht jedenfalls aus einer Studie der Univer- | | | | angeschaut. |
| | sität Hohenheim hervor. | | 40 | | > Werbeblöcke zwischen zwei Sendungen, soge- |
| | | | | | nannte Scharnierwerbung, werden vergleichsweise |
| | Von Jürgen Brand | | | | häufiger umgangen. |
| | | | | | Unterschiede im Zapping-Verhalten gibt es laut |
| | Die Studie wurde von Simon Ottler im Rahmen | | | | Ottler je nach Bildung, Alter und Einkommen. Vor |
| | seiner Dissertation in Hohenheim durchgeführt. | | 45 | | allem „Frauen, ältere Menschen, formal schlechter |
| | Betreut wurde die Arbeit von Professor Michael | | | | Gebildete, Zuseher mit geringerem Haushaltsein- |
| | Schenk. Ausgangspunkt war die Frage, welche Kon- | | | | kommen sowie Personen aus den neuen Bundeslän- |
5 | | sequenzen die Vermarkter von Werbezeit im Fern- | | | | dern" blieben der Werbung besonders treu, heißt es. |
| | sehen aus dem selektiven TV-Verhalten von Fern- | | | | Eine Vorliebe für leichte Unterhaltungsprogramme |
| | sehzuschauern ziehen müssen. Dafür mußte dieses | | 50 | | wirke sich günstig auf das Dranbleiben bei Werbe- |
| | Verhalten ergründet werden. | | | | blöcken aus. Das zunehmende Programmangebot |
| | Ottler wertete Daten der Gesellschaft für Kon | | | | führe nicht notwendigerweise zu einer Erhöhung des |
10 | | sumforschung (GfK), die zum Beispiel auch die Ein- | | | | Zapping-Verhaltens, so die Studie. Und: „Von einem |
| | schaltquoten ermittelt, zielgerichtet aus. Die GfK ver- | | | | ausgeprägten Vermeidungsverhalten bei Werbung |
| | sucht, mit ihrem Telecontrol-System sämtliche Ein- | | 55 | | kann kaum die Rede sein." |
| | , Um- und Abschaltvorgänge sekundengenau zu erfas- | | | | Für die Vermarktung von Fernsehwerbezeit be- |
| | sen. Dafür müssen die Mitglieder der ausgewählten | | | | deute dies, so Ottler, daß die Attraktivität der Werbe- |
15 | | Haushalte ein ihnen von der GfK zur Verfügung | | | | spots erhöht werden müsse, um ein Umschalten zu |
| | gestelltes Gerät benutzen. Dadurch soll zum Beispiel | | | | vermeiden. Dabei seien vor allem die Kreativen in |
| | auch das Betreten und Verlassen des Zimmers, in dem | | 60 | | den Werbeagenturen angesprochen, die „eine erhöh- |
| | der Fernseher steht, erfaßt werden. Untersuchungen | | | | te Aktivierung bzw. Emotionalisierung bei den Zu- |
| | haben ergeben, daß die Geräte in den GfK-Haushal- | | | | schauern" erreichen müßten. Scharnierwerbung |
20 | | ten korrekt bedient werden. Nicht erfaßt werden | | | | zwischen den Programmen müsse vermieden wer- |
| | Nebenbeschäftigungen beim Fernsehen. | | | | den. Diese geschehe bei vielen Sendern bereits da- |
| | Ottler wählte für seine Untersuchung eine Woche | | 65 | | durch, daß die Sendungen fast nahtlos ineinander |
| | im Oktober 1995 aus, in der es keine besonderen | | | | übergingen, jedoch bereits nach wenigen Minuten |
| | Ereignisse gab. Insgesamt flossen in seine Studie die | | | | durch Werbung unterbrochen würden. Eine weitere |
25 | | Nutzungsdaten von 8416 Personen ab 14 Jahren ein. | | | | Strategie sei das „roadblocking". Das heißt, „daß |
| | Aus allen Werbeblöcken dieser Woche wurde eine | | | | Werbung möglichst zeitgleich auf allen Kanälen |
| | repräsentative Stichprobe gezogen. Berücksichtigt | | 70 | | parallel geschaltet wird." |
| | wurden die Programme Kabel 1, Pro-Sieben, RTL, | | | | |
| | RTL 2, SAT 1 und das ZDF. | | | | Simon Ottler: Zapping. Zum selektiven Umgang mit |
30 | | Ottler, inzwischen bei RTL 2 beschäftigt, faßt die | | | | Fernsehwerbung und dessen Bedeutung für die Ver- |
| | Ergebnisse so zusammen: | | | | marktung von Fernsehwerbezeit. München: Verlag |
| | Das Zapping-Verhalten wurde bisher über- | | | | Reinhard Fischer 1998 |
| | schätzt, die Zuschauer bleiben der Werbung in hö- | | | | |
| | herem Maße treu als bisher angenommen. | | 75 | | Stuttgarter Zeitung, 29.8.1998 |
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