Examentrainers

La Casera, gaseosa insuperable y única

1			El 31 de mayo de 1949, cuando los tres herma-		7	55		En los años sesenta se profesionalizó la admini-
			nos Duffo constituyeron La Casera, no podían					stración y se comercializó La Casera naranja y li-
			imaginar que 40 años después su empresa se con-					món. Era la época del desarrollismo. La empresa
			vertiría en la quinta marca más vendida en Euro-					llegó a tener 40 plantas y algo más de 1.000 em-
	5		pa. Su producto estrella, la gaseosa, era en 1987 el					pleados cuando a fines de los ochenta se hizo
			segundo sabor más bebido en España, después de			60		necesario un ajuste. En 1986, Melchor Ordóñez,
			la cola. Ese año se vendieron 494 millones de					director general del grupo, comenzó un proceso
			litros, un 22% del mercado total de bebidas. Era					de transformación para reducir costes y diversifi-
			el momento cumbre de La Casera y el comienzo					car la producción tanto del producto como del
	10		de una decadencia.					envase. La botella de vidrio ya no era competitiva.
2			Hasta 1995, La Casera era el último gran fabri-		8	65		Desde 1990, la Casera ha ido perdiendo pre-
			cante de refrescos con capital únicamente español.					sencia en los hogares españoles. El tinto de vera-
			Sin embargo, la progresiva pérdida de mercado					no², todo un clásico en las mesas de nuestro país
			hizo necesaria la entrada de un socio extranjero,					es una especie en vías de extinción. En España se
	15		Alpha Investments, controlado por la familia co-					venden cada vez más refrescos, y la cuota de mer-
			lombiana Santo Domingo, dueña de la cervecera			70		cado de La Casera y el número de litros vendidos
			Bavaria y de las aerolíneas Avianca.					son cada vez menores. En aquel momento, Mel
3			Esta venta a capital extranjero es un punto y					chor Ordóñez era optimista y declaraba: «Las ne-
			aparte¹ en la historia de la empresa. Una historia					gociaciones con los trabajadores han sido positi-
	20		con fechas clave, como 1954, en que los Duffo,					vas. Además, no ha habido una reducción drástica
			que querían contar con agua depurada, abrieron			75		de la plantilla. En 1986, el número de trabajado-
			una planta de tratamiento de agua en Madrid.					res fijos era de 1.160, y actualmente es de 1.000
			Una decisión muy criticada en la época. Sin em-					personas (...) Nos quedan dos años más para ter-
			bargo, una ola de tormentas hizo que saliera de los					minar la reorganización. Pero a largo plazo pensa-
	25		grifos agua marrón y la planta se utilizara para					mos que sería interesante aprovechar nuestra red
			abastecer de agua a los hospitales de la región.			80		de distribución para comercializar otros produc-
4			La empresa comenzó su gran expansión con el					tos...». La red de distribución se ha utilizado para
			puerta a puerta. Un repartidor en bicicleta regala-					comercializar marcas ajenas, como Vichy, García
			ba botellas a las amas de casa, que si quedaban					Carrión o Fontdor, pero la imagen de La Casera y
	30		satisfechas, sólo tenían que devolver el casco y pa-					las ventas siguen cayendo.
			gar otra gaseosa. Un éxito imparable. En cada lu-		9	85		Emilio Zorita, trabajador de La Casera desde
			gar en que La Casera se quería implantar se com-					hace 33 años, cree que «desde 1990 hasta hoy los
			praba la fábrica de gaseosa más fuerte o se firmaba					responsables han llevado una mala política. Se ha
			un acuerdo de colaboración.					perdido el reto de las grandes superficies, donde
5	35		En este periodo también se logró crear una red					venden productores que antes no existían. Se
			de distribución propia para llegar a todos los pun-			90		vende el mismo volumen de gaseosa, pero no lo
			tos del territorio nacional. Lo que dio lugar a cu-					hacemos nosotros. A las distribuidoras les da igual
			riosas anécdotas. Las tortuosas y empinadas calles					comprar a uno o a otro, sólo buscan el mejor
			de Jerez de los Caballeros (Badajoz) fueron reco-					precio».
	40		rridas durante años por 10 burros que salían		10			La empresa considera que la causa de la crisis es
			juntos de la fábrica y hacían el reparto. Cada bur-			95		la introducción de nuevos refrescos por las multi-
			ro realizaba su itinerario, parándose sin error en la					nacionales,que disponen de más recursos para
			puerta de sus clientes, que recogían la mercancía					reaccionar con rapidez a las nuevas tendencias del
			y dejaban en su lugar los cascos vacíos. Otro caso					mercado y para invertir en publicidad. En defini-
	45		curioso era el de Navalvillar de Pela: el reparto se					tiva: el consumidor español ya no se siente atraído
			hacía en el coche fúnebre, y el día que había en-			100		por su producto estrella, la gaseosa.
			tierro no había gaseosa.		11			Un dato que puede ilustrar la situación es que
6			Pero si algo ha caracterizado a La Casera, eso ha					la publicidad, santo y seña de la historia de la em-
			sido su publicidad. Del programa de radio El auto					presa, cayó en 1994 en 53%. La solución a la cri-
	50		de la fortuna, que regalaba 1.000 pesetas a las					sis pasa por un nuevo ajuste que está ligado al
			amas de casa que tuvieran una botella de Casera			105		nuevo accionista mayoritario, el grupo Santo Do-
			empezada en casa, al equipo ciclista, al de balon-					mingo, que controla hoy en día el 51% del capital.
			cesto y, por supuesto, a eslóganes como «si no hay
			Casera, nos vamos», o «no coma sin ella».					adaptado de: El País, 25 de febrero de 1996

noot¹ un punto y aparte = hier: een keerpunt
noot² el tinto de verano: una bebida hecha de vino tinto y Casera